Na wolnym rynku dobra materialne nie mają „właściwej”, „poprawnej” ceny. Ceny są dyktowane jedynie decyzją (potencjalnego) kupca. Za drogo, nie zapłaci. Nie za drogo, zapłaci. Ci którzy dobierają ceny, starają się robić to w taki sposób, żeby zmaksymalizować zysk. Dają cenę tak wysoką jak to tylko możliwe, ale nie na tyle żeby zniechęcić nabywcę. Brzmi sensownie, tylko do czego to prowadzi?
Dobrze dobrana cena to taka, która jest „prawie za wysoka”. Jest „niemal za drogo”. Co oznacza, że nie jest to wybór łatwy.
Tanio: wybór jest oczywisty: brać!
Drogo: wybór jest równie łatwy: nie brać!
„Dobra” cena: po namyśle jesteśmy się w stanie złamać i zapłacić.
Niestety, proces łamania się nie jest ani przyjemny, ani satysfakcjonujący. Nie jesteśmy pewni, zaczynamy ważyć za i przeciw, czytać recenzje, porównywać z cenami konkurencji, i rozważać alternatywy. A po podjęciu decyzji wciąż nie jesteśmy pewni, czy dobrze zrobiliśmy. Być może trzeba było nie kupować?
Zamiast decyzji prostej i pewnej, jesteśmy zmuszeni podjąć decyzję skomplikowaną i niepewną.
Innymi słowy, wolny rynek maksymalizuje dyskomfort konsumenta.